Testo di Letizia Gobio Casali
Foto cortesia di Parmigiano Reggiano
È un (lungo) spot travestito da iniziativa culturale o un’iniziativa culturale travestita da spot? Quello che è certo è che il mediometraggio Gli amigos, firmato da Paolo Genovese (che sarà trasmesso in forma integrale sabato 18 su Rai1 e poi distillato in 6 “pillole” da 30 secondi sulle reti Rai, Mediaset e La7, a partire dal 20 settembre) per promuovere il Parmigiano Reggiano, rappresenta una commistione tra advertising e comunicazione inedita per il mercato italiano. La novità consiste nel creare una storia in cui il prodotto non venga inserito secondo la tradizionale logica del product placement, bensì inglobato funzionalmente all’interno del contesto, al punto che la narrazione delle sue specificità sia giustificata da esigenze narrative. Le varie fasi di lavorazione del formaggio, dalla raccolta del latte al caglio fino alla stagionatura, scandiscono infatti un racconto non solo di progressiva conoscenza di un alimento, ma di scoperta reciproca dei ragazzi che ne sono protagonisti, in un evoluzione che porta dal Bildungsroman al Bildungsfromage. Al posto della casalinga che vuole nutrire bene i suoi figli, e dello sportivo che cerca integratori naturali, ecco ora una storia di formazione e di informazione, che fa leva sull’effetto Masterchef per attirare un pubblico trasversale e affluente, distinto però da quello fanatico ai vari Presìdi Slow Food o adepto dei piccoli produttori, che nel Consorzio del Parmigiano vedono un titanico nemico.
Questa originale evoluzione dell’advertising, comunque, non nasce nel vuoto: un pregresso, in realtà, esisteva già. Nel 2019, sempre a opera dell’agenzia Casiraghi & Greco – stesso artefice di Los Amigos – uno spot di 60 secondi realizzato per Parmigiano Reggiano, raccontava la modalità di produzione del formaggio più che il prodotto stesso, facendo ricorso a testimonial vip, come Carlo Cracco, Elisa Di Francisca, Diletta Leotta, per scandire le sue specificità. E un secondo precedente si rintraccia, ci spiega Cesare Casiraghi, cofondatore della suddetta agenzia, “nel cortometraggio girato dal regista belga Xavier Mairesse e lanciato da Barilla in occasione del Carbonara Day dello scorso 6 aprile”, in cui veniva rivelata la storia affascinante delle origini della ricetta di pasta numero uno al mondo. Mai prima però l’illustrazione della storia di un prodotto era stata narrata così estesamente mediante un’altra storia autonoma, né il valore aggiunto del marchio Parmigiano Reggiano era stato sganciato dal suo consumo quotidiano, né il formaggio presentato non come un bene d’ acquisto, ma come oggetto culturale: tutti tratti di quella lungimiranza nel rapporto tra cliente e produttore di contenuti che, secondo il regista, in Italia è ancora scarsamente diffusa. Questa miopia, purtroppo, si verifica a dispetto del fatto che, se ben concepita, l’unione tra aziende e agenzie di comunicazione avvantaggia entrambi: la prima accresce la percezione valoriale del suo brand, e probabilmente, anche le relative vendite; il secondo conta sul fattore verità rappresentato da un marchio noto, “perché le nostre vite sono piene di marchi” ci spiega Genovese.
Il regista cita un esempio di come la medesima logica sia applicata perfino a Hollywood: nel film Nomadland di Chloé Zhao la protagonista fa un lavoro saltuario in un centro di smistamento che, nella testa dello spettatore, non può che far capo ad Amazon. L’evocazione di un brand così mastodontico e ubiquo suggerisce immediatamente, senza bisogno di altri dettagli, la realtà straniante di un mondo fatto di poli distributivi persi nel nulla geografico, e l’alienazione di un esercito di invisibili chiamati meccanicamente a rispondere alle esigenze di un modo di consumare poco rispettoso dell’ambiente e delle individualità dei lavoratori. In questo caso, insomma, il brand accresce la verosimiglianza della storia senza interferire con essa a fini propagandistici. “Al contrario, dato che lo spettatore si annoia facilmente, quando metti troppo in vista un prodotto ti molla”, sostiene Genovese: dunque, per evitare cali di attenzione, serve un modo più nascosto di inserirlo nel contesto. “Se fai bene il tuo lavoro, non hai bisogno di mostrare che un personaggio apre il frigo e beve una lattina che ha il logo rivolto verso il pubblico; sarà il pubblico, incuriosito dal personaggio, a fermare il filmato e studiare che lattina sta bevendo un certo personaggio”. Un approccio antitetico a quello consueto in Italia, dove, terminata una sceneggiatura, un ufficio marketing si occupa di leggerla e di cercare che auto mettere in una certa scena, o che bibita mostrare in un’altra.
Autore di vari spot, oltre che di lungometraggi quali Immaturi e Perfetti Sconosciuti, Genovese ha imitato la prassi delle società di produzione straniere che procedono in modo opposto: studiano a priori a che brand legare un progetto e poi realizzano la relativa sceneggiatura. In questo caso, il brief, ovvero la richiesta del cliente Parmigiano Reggiano all’agenzia pubblicitaria, si è riassunto semplicemente nell’illustrazione del ciclo produttivo di un prodotto singolarmente beneficiato, osserva Casiraghi, dal non avere una vera e propria confezione da dover mostrare vincolando la fantasia degli autori. Un’altra fortuna di questo simbolo dell’italianità sta nell’aver trovato un testimonial entusiasta (e pare non retribuito): lo chef tristellato Massimo Bottura, tra i più convinti fautori della filosofia del territorio.
L’esperimento del mediometraggio, che è in corso di doppiaggio per il mercato estero, (dove le esportazioni del Parmigiano contano per il 44% della produzione totale) ha potuto contare su un bugdet, inclusivo dell’acquisto degli spazi tv, di oltre 4 milioni di euro in Italia da qui alla fine dell’anno. Ma la domanda è: funzionerà? Al di là del volume di vendite, certamente aumenterà il valore percepito del prodotto, riposizionandolo come un marchio “di lusso”, il cui consumo riassume e presuppone un territorio e una tradizione. Quanto all’effetto sul giro d’affari, difficile prevederlo. In ogni caso i competitor – che nel 2021 a Cibus si sono aggiudicati il Tespi Award quale Miglior spot Tv nella categoria formaggi – da sabato 18 si troveranno ad affrontare una bella… Grana.
