Il National Geographic lo ha inserito tra le principali tendenze gastronomiche del 2026. Country & Town House si è chiesto se fosse il nuovo matcha, mentre il Financial Times e la BBC hanno invitato quest’ultimo a farsi da parte.

Fino a pochi anni fa, fuori dal Giappone, quasi nessuno ne conosceva l’esistenza. In Giappone, l’hojicha è da sempre un tè economico, da bere tutti i giorni. Oggi, invece, questo tè verde tostato si è conquistato un posto accanto al matcha nei locali più alla moda di tutto il mondo, spesso allo stesso prezzo. Il punto interessante non è tanto che un altro tè giapponese sia diventato di moda, quanto capire come una bevanda di tutti i giorni possa trasformarsi in un prodotto di lusso.

L’hojicha e il matcha hanno la stessa origine, la pianta del tè, Camellia sinensis, ma le somiglianze finiscono praticamente qui. Il primo si ottiene generalmente da foglie raccolte più tardi o di qualità meno pregiata, a differenza di quelle coltivate all’ombra utilizzate per il matcha. Le foglie vengono poi tostate ad alte temperature, un processo che ne trasforma radicalmente il colore e il profilo aromatico. E, a differenza del matcha, l’hojicha non vanta una lunga tradizione legata alle cerimonie più prestigiose, ma occupa storicamente un gradino ben diverso nella gerarchia dei tè giapponesi.

Che l’hojicha sia giapponese non c’è dubbio. Meno certe, invece, sono le sue origini.

Secondo Country & Town House, l’hojicha sarebbe nato a Kyoto negli anni Venti del Novecento, quando un commerciante di tè iniziò a tostare le foglie rimaste invendute per conservarle più a lungo e ridurre gli sprechi. Anche la BBC riporta questa versione. E così fanno praticamente tutti. Una storia ripetuta così spesso da essere ormai considerata un fatto accertato. Eppure, basta risalire alle fonti, quando vengono citate, perché le tracce si perdano quasi subito. Su Wikipedia, per esempio, viene citato The Tale of Tea, un imponente studio accademico di oltre 800 pagine sulla storia del tè, che si limita ad affermare che “si ritiene che l’hojicha sia stato inventato a Kyoto negli anni Venti”. Nessun altro dettaglio e, nemmeno in un’opera di questa portata, una fonte precisa a sostegno dell’affermazione.

A mettere in discussione questa ricostruzione è un semplice foglietto di carta. Si tratta di un listino prezzi del maggio 1915, ormai sgualcito, di Jōnanen Chaho, un commerciante di tè di Osaka, che proponeva già all’epoca un “hōji bancha in stile Tokyo”. Il termine hōji indica la tostatura, mentre bancha è la varietà di tè più comunemente utilizzata per produrre l’hojicha.

Il listino colloca questo tè tra i prodotti più economici di Jōnanen Chaho, a 28 sen per kin (il sen era un centesimo di yen, oggi fuori corso, mentre il kin è un’antica unità di peso equivalente a circa 600 grammi). A quel prezzo, l’hojicha costava meno della metà del sencha più economico, mentre per il gyokuro più pregiato del negozio si arrivava a sei yen per kin, quasi venti volte tanto. A riportare alla luce il documento è stato Kuwabara Hideki, che si presenta come rappresentante della quarta generazione alla guida di Kuwabara Zensuke Shoten, azienda di Uji specializzata nel commercio all’ingrosso di matcha. Il suo libro del 2012, A Study of Matcha, ha ricevuto un premio per la cultura civica conferito dalla città di Uji.

Incuriosito dalle origini dell’hojicha, Kuwabara ha passato al setaccio gli archivi dei listini del tè, alla ricerca della prima testimonianza della sua esistenza. Come mi ha raccontato, a inviargli via email una scansione di quel particolare listino è stato Sakamoto Hiroji, ex direttore del Museo dei documenti storici della città di Uji. Il documento non rivela chi abbia inventato l’hojicha, ma dimostra che era già in commercio prima della data a cui viene comunemente fatta risalire la sua nascita. Racconta anche di un tè economico, consumato a Osaka e forse già di moda a Tokyo. Kuwabara Hideki, però, tiene a precisare che si tratta della testimonianza scritta più antica che sia riuscito a trovare, non necessariamente della prima in assoluto.

Ma c’è anche un’altra possibilità: che sia proprio il punto di partenza della ricerca a essere sbagliato. Secondo la versione più diffusa, l’hojicha sarebbe nato dall’intuizione di un singolo commerciante, in un momento ben preciso. Le tradizioni gastronomiche, però, raramente seguono percorsi così lineari.

“È un’altra particolarità del tè”, osserva Don Mei, direttore e curatore della selezione di tè di Mei Leaf London. “Tutto ruota attorno alle storie sulle sue origini”. Alcune sono “più o meno fondate”, altre “chiaramente leggendarie”. Del resto, ricorda, il tè si produce da oltre 4.000 anni. “Possibile che in tutto questo tempo nessuno abbia mai pensato di mettere delle foglie di tè verde in padella e tostarle?”

Secondo Don, le foglie raccolte più avanti nella stagione perdono parte della delicatezza e delle note vegetali tipiche dei primi raccolti. La tostatura può però renderle più interessanti, sviluppando quegli aromi tostati e caramellati per cui l’hojicha è tanto apprezzato. Tostare le foglie più vecchie o rimaste invendute potrebbe quindi essere stata una soluzione piuttosto naturale, adottata in luoghi diversi e in modo indipendente, senza che l’hojicha abbia necessariamente un unico luogo d’origine.

Anche Eric C. Rath, professore di Storia e autore di Japan’s Cuisines: Food, Place and Identity e Food and Fantasy in Early Modern Japan, ritiene che certe abitudini legate al consumo del tè possano essere nate ben prima che venisse loro attribuito un nome commerciale. “I contadini hanno un grande spirito d’ingegno”, spiega. “Spesso sperimentano soluzioni di questo tipo, senza necessariamente dare loro un nome preciso”. Una possibile spiegazione del legame tra l’hojicha e Kyoto è che la sua presunta invenzione sia stata confusa con l’inizio della sua distribuzione su larga scala. Nel 1924, infatti, l’azienda dolciaria Morinaga avviò una collaborazione con un produttore di tè di Kyoto, che già commercializzava l’hojicha, per lanciarlo sul mercato nazionale, distribuendolo nelle pasticcerie, nei negozi specializzati in tè e negli alimentari di tutto il Giappone.

Che fosse proprio questo produttore di Kyoto il leggendario commerciante a cui viene attribuita l’invenzione dell’hojicha? Interpellata sulla questione, Morinaga ha risposto per iscritto di non avere ulteriori informazioni, dato il tempo trascorso.

Qualunque siano le sue origini, per gran parte del Novecento l’hojicha è rimasto praticamente sconosciuto fuori dal Giappone, dove era considerato un tè economico, da bere tutti i giorni. Se le origini dell’hojicha sono difficili da ricostruire con precisione, è più facile ripercorrere le tappe della sua recente reinvenzione. Una storia che, almeno in parte, comincia dal matcha.

Nel luglio 2025, Reuters riportava come i raccolti compromessi dal caldo e una domanda in continua crescita stessero mettendo sotto pressione la disponibilità di matcha. A Kyoto, il prezzo d’asta del tencha, il tè in foglie da cui si ricava il matcha, era aumentato del 170% rispetto all’anno precedente.

“Il matcha è un prodotto molto particolare”, spiega Rath. “Le piante devono essere coltivate all’ombra e la produzione è piuttosto complessa. Secondo Don, i commercianti hanno semplicemente colto un’opportunità. “Con la carenza di matcha, tutti hanno iniziato a chiedersi: cos’altro possiamo proporre? L’hojicha è una novità, vendiamolo allo stesso prezzo”. Del resto, l’hojicha, prodotto perlopiù a partire dal bancha, si presta molto più facilmente a una produzione su larga scala.

Non è la prima volta che succede.

James Farrer, professore di Sociologia e direttore del programma di studi magistrali in Global Studies alla Sophia University di Tokyo, individua un parallelo nel mondo dei distillati giapponesi. Quando il whisky nipponico ha conquistato prestigio internazionale e la disponibilità ha iniziato a scarseggiare, i produttori hanno trovato una nuova opportunità nel gin artigianale: più rapido da produrre e capace di attirare un pubblico già interessato ai distillati del Sol Levante. “L’industria cerca sempre qualcosa di simile da confezionare e proporre sul mercato”, osserva.

Secondo Farrer, l’hojicha sta seguendo una strada simile, sfruttando il successo del matcha per ritagliarsi uno spazio in un mercato dove l’interesse per il tè giapponese è ormai consolidato. “È evidente che stia cavalcando l’onda del matcha, che ha aperto la strada e creato il mercato”, spiega.

A contribuire alla nuova fortuna dell’hojicha è stato anche un cambio di formato: dalle foglie sfuse alla polvere finissima, che oggi si presta alla preparazione di latte, cheesecake e gelati. Ma forse, ancora più importante, questa trasformazione gli permette di appropriarsi dell’immaginario visivo costruito dal matcha sui social. Ed ecco moltiplicarsi i video ravvicinati di frustini di bambù che mescolano acqua e polvere in ciotole di ceramica, prima che il composto venga versato lentamente nel latte, vaccino o vegetale che sia. Cambiano il colore e il sapore, ma gesti, strumenti e rituali restano gli stessi.

Secondo Emily Contois, studiosa del rapporto tra cibo e media e autrice di Food Instagram: Identity, Influence & Negotiation, la versione in polvere permette all’hojicha di fare propri non soltanto i rituali del matcha, ma anche l’immaginario legato al benessere e alla cura di sé. Un fenomeno che si inserisce perfettamente nella cultura dei social, sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo, dove si avverte la pressione di “seguire una tendenza, metterla in scena e dimostrare di conoscerla”. Perché ciò che una bevanda racconta di chi la sceglie può contare tanto quanto il suo sapore.

Basta cercare #hojichatok per rendersene conto.

È proprio su questo legame che ha puntato fin dall’inizio Hojicha Lab, rivenditore online britannico. I dati di Google Trends suggerivano infatti che l’hojicha stesse seguendo le orme del matcha. Wahab Ahmad, di Hojicha Lab, mi ha raccontato che vedere il matcha ormai presente persino nei caffè dei piccoli centri gli aveva fatto intuire quanto potenziale di crescita potesse avere anche l’hojicha. A suo parere, potrebbe essere “the next big thing”.

Anche la scelta di rifornirsi a Kyoto è stata una “decisione di branding”, spiega Wahab. L’azienda voleva raccontare sul proprio sito la storia di una piantagione di tè di Kyoto e ha quindi selezionato i potenziali fornitori in base a questo criterio. Altrettanto importante è l’estetica del marchio, che Wahab descrive come “ispirata allo Studio Ghibli e pensata per un pubblico femminile”. Un’immagine di autenticità giapponese costruita quasi a tavolino. “La gente impazzisce per la cultura dell’Asia orientale”, aggiunge, confermando quanto il fascino dell’estetica giapponese e, più in generale, est-asiatica sia diventato una leva commerciale per conquistare i consumatori occidentali.

Sebbene inizialmente la storia e le origini dell’hojicha sembrassero fondamentali, Wahab racconta che a generare il maggior numero di visite al sito sono in realtà le pagine dedicate ai suoi presunti benefici per il benessere. “L’hojicha si inserisce perfettamente nelle tendenze legate al wellness”, spiega.

I tanti modi in cui l’hojicha viene presentato raccontano bene il potere del marketing e dello storytelling: c’è chi lo propone come un’antica tradizione di Kyoto, chi come alternativa al caffè o come il nuovo matcha, chi punta sul basso contenuto di caffeina e lo trasforma in un rituale di benessere. Altri ancora lo promuovono come tè di singola origine o come scelta sostenibile, grazie all’utilizzo di parti della pianta meno pregiate o normalmente destinate allo scarto.

Secondo Contois, i venditori non hanno alcun interesse a puntare su un’unica identità. “La storia può essere quella che si sceglie di raccontare”, osserva. Perché la stessa bevanda può assumere significati diversi a seconda di chi la acquista. Ma se oggi l’hojicha viene spesso proposto come un prodotto di alta gamma, ben lontano dalle sue umili origini, che cosa si nasconde davvero dietro ciò che viene venduto? Non è sempre facile capirlo.

La qualità e il prezzo dell’hojicha possono variare enormemente a seconda del tè utilizzato per la tostatura. Nella maggior parte dei casi si parte dal bancha, ma talvolta si impiega il sencha, generalmente più costoso. Anche il processo di tostatura incide profondamente sul risultato finale. Eppure, la maggior parte dei rivenditori fornisce ben poche informazioni sia sulla materia prima sia sulla sua lavorazione.

“Nel mondo del tè esiste un problema che io chiamo finto premium”, spiega Don. I venditori fanno spesso leva sulle zone di produzione più prestigiose, ma, come osserva lui stesso, “non è possibile che tutti acquistino il proprio tè dallo stesso campo”.

“Acquistare direttamente all’origine” è una bella espressione, osserva Don, ma nel mondo del tè è una pratica molto meno diffusa di quanto si possa pensare, proprio per le caratteristiche della filiera e le modalità con cui il tè viene prodotto e commercializzato.

Il settore del tè, spiega, “soffre storicamente di una scarsa trasparenza” e raggiungere gli stessi livelli di tracciabilità ormai diffusi nel mondo del caffè o del vino è tutt’altro che semplice. La filiera è complessa, le foglie passano attraverso numerosi intermediari e, a ogni passaggio, si moltiplicano le occasioni per abbellirne il racconto, soprattutto quando si tratta della loro provenienza.

Secondo Don, alcuni rivenditori non dispongono di informazioni precise sui prodotti che vendono, mentre altri potrebbero scegliere deliberatamente di non divulgarle, per non comprometterne il prestigio agli occhi dei consumatori, con inevitabili ripercussioni sul prezzo e sui margini di guadagno. Il problema, spiega, è che “nel mondo del tè chiunque può raccontare qualsiasi cosa, senza che sia davvero possibile verificarne la veridicità”.

Nemmeno il matcha è immune da questo fenomeno e ha sviluppato un proprio linguaggio per suggerire qualità ed esclusività. “Gran parte del matcha in commercio è in realtà di qualità piuttosto bassa”, osserva Don. La dicitura ceremonial grade, che compare spesso sulle confezioni, sembra rimandare a un’antica classificazione giapponese, ma non è così. È un’espressione nata per ragioni commerciali, con l’obiettivo di distinguere il matcha destinato a essere bevuto da quello utilizzato in cucina, soprattutto per la preparazione di dolci.

Ippodo Tea, per esempio, chiarisce esplicitamente di non utilizzare la dicitura ceremonial grade, “perché è un termine inventato per commercializzare il matcha all’estero e non viene utilizzato in Giappone”.

Ora, osserva Don, “tutti si stanno buttando sull’hojicha e tutti sostengono di vendere un prodotto di alta gamma”. Se risalire a chi abbia inventato l’hojicha resta un’impresa difficile, è molto più semplice individuare chi sta contribuendo a reinventarlo, trasformando un tè economico e di consumo quotidiano in qualcosa da raccontare attraverso un vocabolario tutto nuovo: Kyoto, benessere, artigianalità, sostenibilità, origine unica, qualità premium.

Resta da vedere se riuscirà a raggiungere la stessa popolarità del matcha. Secondo Don, l’hojicha entrerà stabilmente nel “vocabolario delle bevande”, ma difficilmente conoscerà un successo paragonabile a quello del matcha, “semplicemente per una questione di colore”.